BRINDISI- (di Valentina Semeraro, abstract tesi di laurea in Amministrazione e direzione d’impresa presso Università Politecnica di Cartagena) Il turismo, nonostante la crisi, è cresciuto continuamente dal 2009 in poi. Nel 2015, 1.186 milioni di turisti hanno visitato un altro Paese, generando il 10% del PIL mondiale. Ciò è dovuto a diversi fattori, quali il progresso delle nuove tecnologie o la comparsa di compagnie aeree low cost.
Per diversificare l’offerta, sono state promosse nuove destinazioni che hanno generato un alto livello di competitività e, sia gli enti pubblici che quelli privati, hanno concentrato la loro attenzione sulle esigenze dei turisti e sui fattori che influenzano la loro scelta.
Per condurre l’analisi non solo sul piano teorico, ma anche su quello pratico, si è scelto di studiare le regioni meridionali d’Italia (Puglia, Basilicata, Calabria, Campania e Molise). Secondo le statistiche della OMT, l’Italia ha occupato la quinta posizione negli ultimi dieci anni in termini di arrivi internazionali. Nel 2015, 50,7 milioni di turisti hanno visitato il Paese.
Secondo i dati dell’Istat del 2015, il Nord Italia attirava il 60% degli stranieri che visitavano l’Italia. Il Centro rappresentava il 28% del turismo totale nel Paese. Il Sud Italia ha avuto poco peso con il 6,2%.
Per quanto riguarda il turismo nazionale, il 52,33% degli italiani ha preferito destinazioni del Nord. Il 25,62% ha scelto le destinazioni del Centro. Infine, il 15,01% ha optato per il Sud.
Internet è stato fondamentale nella crescita del turismo. Grazie all’introduzione di dispositivi come tablet o smartphone, gli utenti trascorrono sempre più tempo in rete. Nella ricerca di informazioni, i turisti hanno sostituito i media tradizionali con Internet.
In questo lavoro si è voluto sapere come le regioni dell’Italia meridionale utilizzano le nuove tecnologie per promuovere il proprio territorio. Nello specifico, si è condotta un’analisi dei loro siti web ufficiali e dei loro profili sul social network Facebook.
I portali ufficiali delle destinazioni turistiche non solo devono rispettare alcuni requisiti tecnici, ma devono fornire informazioni adeguate alle esigenze del turista.
Per valutare il contenuto dei portali ufficiali si è applicato un sistema di analisi basato sul progetto CODETUR (Comunicación Online de los Destinos Turísticos, in italiano “Comunicazione Online delle Destinazioni Turistiche) che analizza i seguenti aspetti di una pagina web:
- Aspetti tecnici (Architettura, Posizionamento e Utilizzabilità/Accessibilità)
- Aspetti comunicativi (Pagina Iniziale, Lingue e Qualità/Quantità del contenuto)
- Aspetti relazionali (Interattività, Social web e Comunicazione mobile)
- Aspetti persuasivi (Capacità persuasiva, Immagine di marca e Marketing)
Ognuno di questi dodici parametri viene valutato attraverso una serie di indicatori, con i quali si ottiene un punteggio tra zero e dieci. La media aritmetica dei dodici parametri ci fornisce un indice noto come Indice di Qualitá del sito Web (IQW).
Tra le regioni studiate, la Puglia è la regione che ottiene il massimo IQW, con 7,97 punti. Il suo portale (viaggiareinpuglia.it) è risultato il più completo nella totalitá dei suoi aspetti. Con un punteggio inferiore, ma anche superiore alla media (5,83), si trovano i siti web della Calabria (6,64) e della Basilicata (6,32). Infine, chiudono la classifica i portali di Campania (5,34) e Molise (2,89).
Dall’analisi individuale di ciascun parametro per l’insieme dei siti web analizzati, rileviamo che l’Utilizzabilità e l’Accessibilità, l’Architettura dell’informazione, il Posizionamento e la Capacità Persuasiva presentano punteggi che sono molto più alti rispetto alla media dell’IQW. Tutti i siti web studiati si distinguono, quindi, in particolare nei loro Aspetti Tecnici e Comunicativi e ottengono punteggi bassi negli Aspetti Relazionali e Persuasivi.
Ma se è importante il ruolo dei siti web, non è da meno quello dei social network. L’uso diffuso di Internet ha potenziato i social network, come spazi in cui gli utenti condividono informazioni, foto o video. Ciò ha comportato la conseguenza che coloro che influenzano la creazione dell’immagine di una destinazione turistica non sono solo le persone nel nostro ambiente, ma anche gli utenti delle reti con le loro opinioni e valutazioni.
Facebook è il social network con il maggior numero di utenti e il più utilizzato per seguire i brand. Pertanto, si considera di fondamentale importanza essere presenti in questa rete se si desidera posizionare la destinazione turistica sul mercato.
Per analizzare i profili Facebook ufficiali di Puglia, Basilicata e Calabria, gli unici ad avere una pagina specifica per il turismo, si è utilizzato il modello PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia; in italiano “Presenza, Risposta, Generazione, Suggerimento”) della società IAB. Questo modello cerca di esaminare l’interazione degli utenti con un brand all’interno dei social network con l’obiettivo di rendere omogenei i risultati e confrontarli con altri brand del settore.
Si è analizzato il periodo compreso tra settembre 2016 e agosto 2017.
La Puglia è risultata la pagina con il maggior numero di followers, leggermente superiore ai 140.000 utenti alla fine di agosto 2017, il doppio rispetto alla Basilicata. La Calabria è risultata quella con meno followers, circa 4.900.
La Basilicata è stata, con una media di settantuno pubblicazioni mensili, la pagina che ha realizzato più pubblicazioni, seguita dalla Puglia con una media di sessantasette e dalla Calabria con cinquantasei.
Infine, si è voluto studiare come i fans rispondevano a queste pubblicazioni. I followers della pagina della Basilicata sono risultati quelli che commentano, che condividono, e usano di più le reazioni di Facebook.
Valentina Semeraro
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